On markası: Bahçe hortumundan Mbappé’ye uzanan yol

On markası, bahçe hortumuyla başlayan deneyden Mbappé ortaklığına uzandı. İsviçreli şirket, 2027’de futbol kramponlarıyla yeni bir pazara girecek.

Fransız futbol yıldızı Kylian Mbappé’nin çocukluk yıllarından bu yana sürdürdüğü Nike ortaklığını sonlandırarak İsviçre merkezli On markası ile anlaşması, spor giyim sektöründe dikkat çekici bir değişime işaret ediyor. Real Madrid ve Fransa Milli Takımı’nın öne çıkan oyuncularından Mbappé, kariyerinin büyük bölümünde kullandığı markadan ayrılarak birkaç yıl öncesine kadar daha çok koşu tutkunları tarafından bilinen bir şirkete yöneldi.

Bu iş birliğini klasik sponsorluk anlaşmalarından ayıran temel unsur, Mbappé’nin yalnızca ücret karşılığında marka yüzü olmayacak olması. On, futbolcuyu aynı zamanda şirketin hissedarı yapıyor. Anlaşmanın finansal koşulları açıklanmasa da dünyanın en değerli futbolcularından birinin hızla büyüyen bir spor giyim şirketine ortak edilmesi, sektörde farklı bir iş modelinin öne çıktığını gösteriyor.

On markası, futbola yalnızca tanıtım kampanyalarıyla girmeyi planlamıyor. Şirket ilk futbol kramponlarını 2027’de satışa sunmaya hazırlanırken futbol operasyonunun başına Thierry Henry’yi getirdi. Mbappé’nin de projeye dahil olması, On’un futbol pazarında kalıcı bir konum edinme hedefini ortaya koyuyor.

Bahçe hortumuyla başlayan kuruluş öyküsü

On’un hikâyesi, Mbappé ile yapılan anlaşmadan 16 yıl önce, 2010’da İsviçre’de başladı. Eski dünya şampiyonu triatlet ve duatlet Olivier Bernhard, girişimciler David Allemann ve Caspar Coppetti ile birlikte koşu ayakkabısının tabanını yeniden tasarlamak için çalışıyordu. İlk deneylerden birinde bahçe hortumu parçalarını keserek ayakkabı tabanına yerleştiren Bernhard, farklı bir yastıklama sistemi geliştirmeye çalıştı.

Bugün şirketin ayakkabılarında öne çıkan teknoloji anlayışının temeli bu sıra dışı deneye dayanıyor. Bahçe hortumu, yalnızca ilgi çekici bir kuruluş hikâyesi değil; On’un geleneksel çözümleri küçük adımlarla geliştirmek yerine ürünün temelindeki sorunu yeniden ele alma yaklaşımının da ilk örneği oldu. Şirket, büyük reklam bütçeleriyle değil, koşu deneyimini değiştirmeyi amaçlayan ürünleriyle tanınmaya başladı.

Üründen markaya uzanan büyüme

Kurucuların yakaladığı önemli fırsatlardan biri, yüksek performanslı spor ayakkabıları günlük yaşamın parçası haline getirmekti. On’un ürünleri, antrenman sonrasında da kullanılabilecek tasarımlarla spor salonundan sokağa taşındı. Bu yaklaşım, markanın yalnızca profesyonel ya da amatör koşuculara değil, günlük kullanım için konfor ve tasarım arayan tüketicilere de ulaşmasını sağladı.

Nike ve Adidas gibi köklü rakiplerin geçmişini taklit etmeyen şirket, ilk aşamada doğrudan ürüne odaklandı. Koşu alanında güven kazandıktan sonra giyim, günlük kullanım ürünleri ve kendi mağazalarıyla doğrudan satış kanallarını genişletti. Başlangıçta tek bir kategoriye yoğunlaşması, On markası için bir sınırlama değil, bilinçli bir büyüme stratejisi olarak şekillendi.

Şirketin 2021’de New York Borsası’nda işlem görmeye başlaması, küresel oyuncu olma iddiasını güçlendirdi. Halka arz döneminde On kendisini, teknoloji ile performansı yaşam tarzıyla birleştiren bir marka olarak tanımladı. Satışların önemli bölümünün kendi mağazaları ve dijital kanalları üzerinden gerçekleşmesi de şirketin aracı bağımlılığını azaltan modelini ortaya koydu.

Federer ortaklığı Mbappé modelinin öncüsü oldu

On’un marka stratejisindeki en önemli dönüm noktalarından biri Roger Federer’in 2019’da şirkete yatırım yapmasıydı. Tenis efsanesi, geleneksel bir reklam yüzü olarak kalmak yerine ürün geliştirme sürecine dahil olan bir ortak rolünü üstlendi. Böylece sporcu, yalnızca reklam kampanyalarında görünen bir isim olmaktan çıkıp markanın ürün ve hikâye oluşturma sürecinin parçası haline geldi.

Mbappé anlaşması, Federer modeliyle elde edilen deneyimin futbola uyarlanması anlamına geliyor. Ancak futbol kramponları, On’un daha önce faaliyet gösterdiği alanlardan daha zorlu bir rekabet ortamı sunuyor. Pazar uzun süredir Nike, Adidas ve Puma’nın etkisi altında bulunuyor; oyuncuların alışkanlıkları, kulüplerle yapılan sponsorluk anlaşmaları ve taraftar kültürü de rekabeti yalnızca ürün teknolojisiyle sınırlamıyor.

Mbappé’nin adı On’a küresel ölçekte güçlü bir görünürlük kazandırabilir. Buna karşın şirketin asıl başarısı, bu ilgiyi sahada performans sağlayan ve futbolcuların benimseyeceği bir kramponla destekleyip destekleyemeyeceğine bağlı olacak.

Finansal büyüme ve doğrudan satış modeli

On’un finansal sonuçları, şirketin bu ölçekteki yatırımları karşılayabilecek büyüklüğe ulaştığını gösteriyor. Şirketin 2025 yılı cirosu yüzde 30 artışla 3 milyar 14 milyon İsviçre frangına çıktı. Aynı dönemde Amerika’daki satışlar 1,74 milyar, Avrupa-Ortadoğu-Afrika bölgesindeki satışlar 762,7 milyon, Asya-Pasifik bölgesindeki satışlar ise 511,1 milyon İsviçre frangı olarak kaydedildi. Asya-Pasifik gelirlerindeki yıllık artış yüzde 96,4’e ulaştı.

Şirketin büyüme modelinde doğrudan tüketiciye satış önemli bir yer tutuyor. Kendi mağazaları ve internet sitesi üzerinden satış yapan On, fiyat politikasını ve premium marka algısını daha kolay koruyor. 2026’nın ikinci çeyreğinde doğrudan satış kanalı yüzde 26 büyüyerek 388,4 milyon İsviçre frangına ulaştı. Toptan satışlardaki artış ise yüzde 4,8’de kaldı. Böylece çeyrek dönem gelirlerinin yüzde 45,7’si doğrudan müşterilerden elde edildi.

Bu strateji, şirketin sürekli indirim uygulayan rakiplerinden ayrışmasını sağlıyor. On’un brüt kâr marjı yüzde 65,4 seviyesine yükselirken şirket, 2026 yılı için de en az yüzde 65’lik brüt kâr marjı öngördü. Marka, fiyat indirimleriyle satış hacmini artırmak yerine tam fiyat politikasını korumaya çalışıyor.

Yavaşlayan büyüme ve ürün çeşitliliği

Öte yandan 2026 verileri, bazı önemli pazarlarda büyüme hızının gerilediğine işaret etti. İkinci çeyrekte küresel ciro yüzde 13,5 artarak 850,3 milyon İsviçre frangına ulaşırken, şirketin en büyük pazarı Amerika’daki büyüme yüzde 4,5’te kaldı. Ağustos 2026’daki finansal raporların ardından On hisselerinde yüzde 19’u aşan düşüşler görüldü. Şirket, bu yavaşlamayı Çin, Japonya ve Güney Kore’nin de bulunduğu Asya-Pasifik bölgesindeki yüzde 58,1’lik sabit kur büyümesiyle dengelemeye çalışıyor.

On’un genişleme planı yalnızca yeni coğrafyalara ulaşmaya dayanmıyor. 2026’nın ilk yarısında ayakkabı dışındaki giyim satışları yüzde 46,4, aksesuar satışları ise yüzde 80,3 arttı. Bu sonuçlar, şirketin yalnızca koşu ayakkabılarıyla anılan bir üreticiden, daha geniş bir spor giyim markasına dönüşme sürecini hızlandırdığını gösteriyor.

LightSpray teknolojisi yeni dönemin anahtarı

On’un gelecek planlarında öne çıkan teknolojilerden biri LightSpray. Zürih’te geliştirilen sistem, geleneksel ayakkabı üretimindeki çok sayıdaki aşamayı, dikişi ve kimyasal yapıştırıcı kullanımını azaltmayı hedefliyor. Robotik bir kol, özel polimer malzemeyi ayak kalıbının üzerine kesintisiz biçimde uygulayarak ayakkabının üst bölümünü kısa sürede oluşturuyor.

Bu yöntem, dikişsiz ve bağcıksız, hafif bir yapı ortaya çıkarırken üretim atıklarının azaltılmasına da katkı sunmayı amaçlıyor. On markası, 2027’de Mbappé’nin kullanacağı futbol kramponlarında bu teknolojiyle hafiflik ve ayağı saran bir yapı elde etmeyi hedefliyor. Futbolda ani yön değişiklikleri ve kısa süreli hızlanmalar önemli olduğu için LightSpray’in sahadaki karşılığı, ürünler kullanıma sunulduğunda daha net görülecek.

On’un 16 yıllık yolculuğu, İsviçre’de bahçe hortumu parçalarıyla yapılan bir taban denemesinden küresel spor pazarına uzandı. Şirket önce koşu ayakkabılarıyla kendine özgü bir kimlik oluşturdu, ardından Federer ortaklığıyla tenis dünyasına girdi. Şimdi ise Mbappé’nin desteği, yeni teknolojileri ve 2027 hedefiyle futbolun en güçlü markalarıyla rekabet etmeye hazırlanıyor.