Markaların Popüler Kültürü Kullanımı: Strateji mi, Çaresizlik mi?
Markaların popüler kültürü kullanma stratejileri ve bu durumun algılanışı üzerine yapılan değerlendirmeler.
Reklam lisanslama ajansı Born Licensing, markaların popüler kültürü nasıl kullandığına dair yaptığı değerlendirmede, başarının yalnızca en popüler isimleri seçmekten değil, aynı zamanda fikre en uygun karakterleri bulmaktan geçtiğini vurguladı. Bir film gişede büyük bir başarı elde ettiğinde ya da bir sosyal medya fenomeni gündemi sarstığında, markaların bu durumlardan pay almak istemesi doğal bir tepki olarak görülüyor. Ancak Born Licensing, tüketicilerin bir markanın sadece popüler olduğu için bir tartışmaya dahil olup olmadığını hızla anlayabildiğini belirtiyor.
Burada asıl mesele, markaların popüler kültürü kullanıp kullanmaması değil, doğru popüler kültür ögesini seçip seçmediğidir. Sadece o an gündemde olan mülkleri ya da ünlüleri reklam kampanyasına dahil etmek, etkili bir yaratıcı strateji oluşturmaz. Born Licensing, güçlü lisanslama ortaklıklarının tam tersi yönde işlemesi gerektiğini ifade ediyor: Öncelikle yaratıcı bir fikir oluşturulmalı, ardından bu fikri destekleyecek IP veya karakter bulunmalıdır.
Zamansız ve nostaljik mülkler, yeni çıkmış bir filme göre, yıllar süren bir kültürel ve duygusal miras sunar. Tüketiciler bu karakterleri tanır, kişiliklerini bilir ve onlarla duygusal bir bağ kurarlar.
Kültürel geçerliliğin yalnızca “şu an trend olan” şeylerle sınırlı olmadığını kanıtlayan iki başarılı kampanya dikkat çekiyor: ASDA’nın Buddy the Elf karakteriyle süpermarket ortamına neşe katması, ve Google’ın Pixel 10 lansmanı için Love Actually filminin orijinal kadrosunu yeniden bir araya getirmesi. Bu kampanyalar, markaların kültürel uyum sağlamak için güncel olmalarının şart olmadığını gösteriyor.
Ancak popüler kültür kullanımı, bazen çaresizlik gibi algılanabilir. Eğer kitleler, markanın sadece popüler olduğu için başka birinin kültürel rüzgarına kapıldığını fark ederse, kampanya çaresiz görünmeye başlar. Born Licensing’in sektördeki 10 yılı aşkın deneyimi, tanınırlığın ilgi çektiğini ancak başarının gerçek kültürel uyumla sağlandığını gösteriyor. Popüler kültürü kullanmak bir markayı çaresiz göstermez; yanlış popüler kültürü seçmek ise böyle bir izlenim yaratabilir.
Kaynak:
