Lululemon’da büyüme zorlanıyor: Satışlar yüzde 4 düştü
Lululemon’ın ikinci çeyrek geliri yüzde 4,3 geriledi. Kuzey Amerika’daki zayıflık, düşen tayt satışları ve yeni CEO’nun zorlu görevleri dikkat çekiyor.
Lululemon, 2026 mali yılının ikinci çeyreğinde 2,42 milyar dolar gelir açıkladı. Şirketin geliri geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 4,3 azalırken, küresel karşılaştırılabilir satışlar yüzde 9 geriledi. Yönetim, bu gelişmelerin ardından yıllık gelir ve kâr tahminlerini bir kez daha düşürdü. Markanın en büyük pazarı olan Amerika kıtasındaki zayıf performans, toparlanmanın daha uzun sürebileceğine işaret ediyor.
Temel ürünlerdeki talep de zayıflıyor
Lululemon’ın Amerika kıtasındaki geliri yüzde 8, karşılaştırılabilir satışları ise yüzde 12 düştü. Markayla özdeşleşen tayt kategorisinde satışların yaklaşık yüzde 20 gerilemesi, tüketici ilgisindeki kaybın mağaza trafiğiyle sınırlı olmadığını gösterdi. Buna karşılık daha bol ve vücuttan uzak kesimli modellerin daha iyi sonuç vermesi, müşteri tercihlerindeki değişimin ürün karmasına yansıdığını ortaya koydu.
Bu tablo, Lululemon’ın yalnızca daha fazla müşteri çekmeye değil, tüketicilerin markadan günümüzde ne beklediğini yeniden değerlendirmeye ihtiyaç duyduğunu gösteriyor. Şirket bu kapsamda Kuzey Amerika mağazalarındaki ürün çeşitliliğini azaltıyor, ürün yerleşimini kategoriler yerine aktivitelere göre yeniden düzenliyor ve internet sitesindeki ürün ile kategori sayfalarını yeniliyor.
Çin’de sınırlı artış, uluslararası pazarlarda farklı tablo
Şirketin uluslararası faaliyetleri genel olarak daha olumlu bir görünüm sunsa da Çin ana karasındaki performans beklentileri tam olarak karşılamadı. Bu pazarda gelir yüzde 4 artarken, sabit kur üzerinden yüzde 2 geriledi. Karşılaştırılabilir satışlardaki düşüş ise sabit kurla yüzde 8 olarak kaydedildi. Çin dışındaki Avrupa ve Asya-Pasifik pazarlarını kapsayan diğer uluslararası bölgelerde gelir yüzde 5 yükseldi.
Çin’deki zayıf sonuçlar yalnızca ekonomik koşullarla açıklanmıyor. Mayıs ayında Çin Seddi’nde gerçekleştirilen bir marka etkinliğinde kullanılan davulun Japon menşeli olduğunun anlaşılması sosyal medyada tepkiye neden oldu. Şirketin Tmall’ın 618 alışveriş festivaline geçen yılın aksine katılmaması da e-ticaret performansını etkileyen unsurlar arasında yer aldı. Lululemon, Çin’de ilgiyi yeniden artırmak amacıyla farklı platformlarda canlı yayınlar ve yeni kampanyalar düzenlemeye yöneliyor.
Yeni CEO’nun gündemi genişliyor
Lululemon, tam yıl gelir beklentisini daha önce açıkladığı 11-11,15 milyar dolar aralığından 10,35-10,50 milyar dolar seviyesine indirdi. Şirket ayrıca yıl içinde açmayı planladığı net yeni mağaza sayısını yaklaşık 40’tan 35’e düşürdü ve pop-up mağaza yatırımlarını da azaltma kararı aldı.
Buna karşın yönetim, pazarlama harcamalarını artırmaya hazırlanıyor. İçerik üreticileri, sosyal medya kanalları ve sporcular üzerinden yürütülecek iletişim çalışmalarıyla markanın görünürlüğünün güçlendirilmesi hedefleniyor. 8 Eylül’de CEO görevini devralacak Heidi O’Neill’ın öncelikli gündemi ise özellikle Kuzey Amerika’da ürün ve marka ivmesini yeniden oluşturmak olacak.
Lululemon’ın yaşadığı sorun, güçlü marka algısı ve sadık müşteri kitlesinin tek başına sürekli büyüme sağlamaya yetmeyebileceğini gösteriyor. Ürünlerin tüketici beklentilerinden uzaklaşması halinde inovasyon, kategori seçimi, fiyat-performans algısı ve kültürel iletişimin birlikte yeniden ele alınması gerekiyor.
Bu gelişme, spor giyim ve yaşam tarzı markaları açısından da önemli bir mesaj taşıyor. Kategori genelinde büyüme sürerken bir markanın gerilemesi, pazar koşullarından çok tüketiciyle kurulan değer ilişkisinin sorgulanmasını gerektirebilir. Lululemon’ın önündeki temel görev, yalnızca yeni müşteriler kazanmak değil, çekirdek ürünlerinin neden yeniden tercih edilmesi gerektiğini ikna edici biçimde anlatmak olacak.
